Jak zmieniał się profil użytkownika samochodów oraz podejście do klienta w branży motoryzacyjnej.

Marketing jest dziedziną biznesu, która odpowiada za umiejętne dopasowanie oferty do potrzeb potencjalnego klienta. Czasy, gdy produkowano dobra, które klient musiał kupić – ponieważ inne nie istniały – minęły bezpowrotnie. W dzisiejszych czasach producenci analizują gusta i wybory użytkowników, aby ich oferta spełniała każde ich oczekiwanie. Chcą swoją ofertą spełnić każde żądanie potencjalnego nabywcy i pozwalają odczuć, że produkt powstał specjalnie dla tej osoby – dziś w biznesie wszystko „szyte jest na miarę”.

Charakterystyka klienta

„Pamiętaj, że jesteś wyjątkowy”. „Kupię ten produkt, bo idealnie spełnia moje oczekiwania”. „Dzięki temu zakupowi będę się wyróżniał” – to tylko kilka myśli, które pojawiają się
w głowie klientów, do których dziś pragną dotrzeć producenci. W ciągu ostatniego wieku zmieniło się prawdopodobnie więcej niż w przeciągu wcześniejszych dziewiętnastu stuleci – rozwinęła się technologia, dzięki której człowiek zyskał możliwość bycia wszechobecnym. Stał się użytkownikiem, dla którego pojęcia takie jak: online czysocialsą częścią codziennej komunikacji – stał się jednak również dużo bardziej wymagającym i świadomym klientem, który ma dostęp do większego wachlarza usług i którego obsługa stała się wyzwaniemdla producentów oraz pracowników działów marketingu czy sprzedaży.

Krótka historia samochodu

Samochód, a właściwie pojazd mechaniczny, jako wynalazek był genialny w swojej prostocie. Sprawił, że w mgnieniu oka transport i przemieszczanie się z miejsca na miejsce było prostą czynnością nieróżniącą się znaczenie od gotowania czy prasowania. Jednakże najważniejszą jego cechą była dostępność. Gdy w pierwszej dekadzie XX wieku Henry Ford uruchomił taśmową produkcję Forda T nie zdawał sobie sprawy, iż stanie się bohaterem historii – nie tylko motoryzacji, lecz całej ludzkości. Jego słowa: „możesz otrzymać samochód w każdym kolorze, pod warunkiem, że będzie to czarny” choć dziś brzmią jak żart stały się wtedy symbolem osiągnięcia sukcesu. Wreszcie znalazł się człowiek, który odważył się spełnić swoje marzenie i sprawić, że samochód stał się produktem, który mógł pojawić się przed każdym amerykańskim domem. Produkcja taśmowa samochodów sprawiła, iż znacząco zmniejszyły się jej koszty, a to pozwoliło zwiększyć przychody, dzięki rosnącej liczbie sprzedawanych pojazdów. Gdyby ktoś jednak wtedy odważył się zaryzykować stwierdzenie, iż „samochód właśnie przestaje być dobrem luksusowym, ponieważ może go mieć każdy” znacząco by się pomylił. Możliwość posiadania samochodu przez każdego sprawiła, iż osoby chcące zainwestować większą kwotę w ten środek transportu mogły wymagać więcej od producentów – stały się prekursorami klientów, dzięki którym zaczęto klasyfikować samochody w odpowiednich segmentach.

Dynamiczny rozwój przemysłu motoryzacyjnego to jednak nie cały XX wiek, lecz głównie jego II połowa. W ubiegłym stuleciu ów rozwój zakłóciły dwa ważne wydarzenia militarne,
a mianowicie I i II wojna światowa. W latach 20. i 40. XX wieku większość mechaników zmieniała charakter swojej pracy, a pracowników fabryk delegowano do innych zadań. Fabryki motoryzacyjne produkowały w tamtym czasie to czego potrzebował rynek, m.in. uzbrojenie oraz samoloty wojskowe. Dopiero od początku lat 50. wszelkie siły oraz środki skoncentrowano na motoryzacji powracając do działań zgodnych z przekazem, że samochód to nie dobro luksusowe, lecz element wyposażenia każdego gospodarstwa domowego. Po zakończeniu II wojny światowej niejeden biznes prężnie się rozwijał, co oznaczało przyrost firm działających na rynku, a więc i większy wybór dla potencjalnych klientów. Z początku fabryki produkujące samochody łatwo było zidentyfikować z konkretnym krajem, lecz
w związku z postępem i internacjonalizacją działań biznesowych granice zaczęły się zacierać, a poszczególne koncerny łączyć i przejmować rynkowych rywali.

Do dnia dzisiejszego łączenie marek samochodów z krajem pochodzenia, narodowością założyciela fabryki jest częstym procederem co może rzutować na jej postrzeganie przez, stale zwiększające się, grono klientów. Z roku na rok osobom odpowiedzialnym za komunikację koncernów motoryzacyjnych przybywa wyzwań za co odpowiedzialny jest przede wszystkim rozwój technologiczny oraz wzrost świadomości klientów.

Nie zapominajmy jednakże samochód stając się dobrem powszechnym stał się elementem osiągalnym dla każdego. Marketingowcy koncernów motoryzacyjnych stanęli w obliczu wyzwania jakim stało się odpowiednie komunikowanie na temat pojazdów kupowanych przez coraz większą liczbę osób. Wraz z powiększaniem się grona użytkowników ich wymagania ewoluowały,a koncerny samochodowe zaczęły grupować nabywców w odpowiednich segmentach – takie systemowe postepowanie pozwoliło im dotrzeć do każdego
z odpowiednim komunikatem, a jednocześnie pozwolić klientowi poczuć się jedynym
i najlepszym.

Jak klient nabywa samochód – wczoraj i dziś

Nie zapominając o znaczeniu sfery online warto wspomnieć o sposobach kupowania pojazdów przez klientów dawniej i dziś. Wracając pamięcią do czasów przed 1989 rokiem możemy oczami wyobraźni zobaczyć, że samochód był wtedy w Polsce oznaką pewnego statusu społecznego. Niemniej jednak były to pojazdy pochodzące z linii produkcyjnych rodzimych fabryk, a Volkswagen czy Volvo mogło się kojarzyć z zachodnim – niedostępnym – luksusem. W ciągu ostatniego ćwierćwiecza rynek motoryzacyjny w Polsce zmienił się nie do poznania, lecz także znacznie się rozwinął. Wpływ na to miał nie tylko rozwój technologii, ale i ogromna chęć posiadania tego czego wcześniej nie było. Nagle przy drogach zaczęły budować się salony samochodów, a w ostatniej dekadzie powstało również wiele komisów samochodowych, bo dziś nie jest wstydem kupić auto „z drugiej ręki”. Wraz z ewolucją modelu rodzinnego zmieniła się średnia liczba pojazdów w rodzinie. Dziś w coraz większej liczbie gospodarstw domowych posiadane jest już nie jedno auto, a nawet dwa lub trzy. Inaczej wygląda także proces zakupu samochodu przez użytkownika, który kilka lat temu odwiedzał kilka salonów, a dziś swoje zakupy rozpoczyna od przeszukania sieci, w której znajduje interesujące go modele. Dzięki stale wzrastającej liczbie użytkowników sieci, klient może zapoznać się ze zdaniem innych właścicieli, a na podstawie takich opinii wyeliminować niektóre pojazdy ze swojej listy bądź dołączyć do niej samochód, o którym wcześniej nie myślał lub o którego istnieniu nie wiedział.

Klient dziś jest … aktywny!

U klienta, który jest dziś marketingowym celem producentów samochodów, zmieniła się jeszcze jedna cecha. Stał się on aktywnym użytkownikiem, który rozbudowuje swoją wiedzę na temat interesujących go modeli, a dodatkowo wchodzi w interakcję z osobami reprezentującymi stronę sprzedażową. Nabywca pojazdów, który jeszcze do niedawna wiedzę czerpał z drukowanych magazynów motoryzacyjnych oraz „rozmów z sąsiadem” dziś czytuje regularnie artykuły zamieszczane w motoryzacyjnych serwisach internetowych, zapoznaje się ze zdaniem innych osób na forach, a także od czasu do czasu odważy się podzielić swoją opinią, np. na portalach społecznościowych. Jego potrzeby spełniają także rozwijające się ciągle portale niezależne, gdzie nierzadko eksperci w swoich dziedzinach przekazują opinie, pod którymi podpisują się swoim imieniem i nazwiskiem.

Rynek motoryzacyjny rozwijać się może tylko coraz dynamiczniej. Samochód jest dziś podstawowym środkiem transportu, a przeciętny użytkownik w swoim życiu siada za kółkiem kilku, a nawet kilkunastu pojazdów. Na samochód nie trzeba odkładać oszczędności przez dziesięć lat, a ponieważ wzrasta komfort podróżowania to użytkownicy chętniej kupują własne „cztery kółka”. Są oni jednak świadomi swoich decyzji, która niejednokrotnie jest efektem kilkumiesięcznych badań rynku, które sami przeprowadzili. Producenci samochodów winni są pamiętać, że rynek motoryzacyjny nie jest jeszcze wypełniony po brzegi i że zawsze znajdzie się miejsce dla nowego modelu, a nawet producenta. Świadomy klient – jeśli się
o niego odpowiednio zatroszczymy – na pewno nam się odwdzięczy. Pamiętajmy więc, że warto zadbać o niego przez zakupem zachęcając do skorzystania z naszej oferty oraz
w trakcie zakupu, aby utwierdzić go w słuszności decyzji oraz sprawić, że salon będzie opuszczał usatysfakcjonowany swoim wyborem. Jednakże jego wyjazd z salonu to nie koniec naszej wspólnej przygody – interesujmy się jego losem także po zakupie, aby nigdy nie pomyślał, że źle wydał pieniądze oraz aby wiedział, że gdy uzna za właściwe może do nas wrócić, a my na pewno pomożemy mu zakupić kolejny pojazd – dla żony, dziecka lub jego samego, gdy uzna, że tamten ma już „swoje lata” lub że przyszedł czas na zmianę. Bądźmy aktywni – tak jak użytkownik stał się aktywny – oraz elastyczni – sklasyfikujmy klienta
w odpowiedniej grupie, a następnie znajdźmy wraz z nim idealne rozwiązanie.